아트마케팅

special report
아트마케팅이 기업이미지 바꾼다

기업의 문화지원 활동을 뜻하는 메세나가 21세기 초 다른 모습으로 재탄생했
다. 문화예술에 마케팅 전략을 접목시킨 ‘아트 마케팅’이 바로 그것이다. 
기업은 이제 단순히 후원만을 하지 않는다. 기업과 예술계 모두가 윈윈할 수 
있는 적극적인 경영활동을 한다. 예술의 후원자에서 동반자 즉, 파트너로 거
듭난 것이다.
공연 등에 협찬하는 데 그치지 않고 예술작품의 도구로 기업의 제품을 활용
한다. VIP시장을 놓고 문화예술계와 공동 마케팅을 펼치기도 한다. 기업은 어느 정
도의 비용을 문화예술에 투자할까. 또 투자비용 대비 얻은 효과는 어느 정도
일까. 
아트 마케팅의 세계를 조명해 본다.

고대 로마시대의 정치가 가이우스 마에케나스(Gaius Maecenas·BC 70∼AD 
8년). 아우구스투스 황제를 받들던 그는 베르길리우스와 호라티우스 등 당대
의 문화예술계 문호들을 후원했다. 
대가를 바라지 않고 문화보호운동에 헌신하던 마에케나스는 로마의 예술부흥
에 크게 기여했다고 평가받는다. 이런 이유로 그의 이름에서 유래된 ‘메세
나’(Mecenat)는 기업의 문화예술 지원활동을 통칭하는 말로 널리 쓰이고 
있다.
‘메세나’에는 친숙하지만 ‘아트 마케팅’(Art Marketing)은 생소하게 느
껴질 수 있다. ‘모바일 마케팅’ ‘브랜드 마케팅’ ‘체험 마케팅’ ‘컬
러 마케팅’처럼 마케팅 앞에 단어 하나를 붙여 의미를 부여한 마케팅전략으
로 추측할 법하다. 
그러나 ‘아트 마케팅’은 낯선 개념만은 아니다. ‘21세기형 메세나’라고 
볼 수 있는 기업의 신종 마케팅 수단으로 다양하게 활용되고 있다. 
‘아트 마케팅’은 말 그대로 ‘아트를 통한 마케팅’이다. 즉 기업이 미술
전시나 음악공연 같은 문화예술행사를 기업마케팅에 접목시켜 펼치는 경영활
동이다. 기업과 예술계 모두 윈윈(Win-Win)할 수 있다는 측면에서 단순히 
후원을 목적으로 가진 메세나 활동과는 차이가 있다. 
최근 기업들 가운데 이런 아트 마케팅에 관심을 보이는 곳이 크게 늘고 있는 
추세다. 
문화예술을 마케팅에 활용하는 데 적극적으로 나서는 것이다. 특히 이들 기
업은 문화행사에 후원금을 지원하는 데 그치지 않고 자사의 제품을 예술품과 
함께 전시하고 회사가 주체가 돼 문화공연을 기획한다. VIP고객들이 문화체
험을 할 수 있도록 환경을 조성해주는 곳도 있다. 
예술계의 후원자에서 동반자로 거듭나고 있는 것이다. 문화의 세기라고 불리
는 21세기 초 문화 주체로 부상하려는 기업의 노력이 ‘아트 마케팅’에 스
며들고 있다. 
국내 기업 가운데 ‘아트 마케팅’의 선두주자로는 삼성전자가 꼽힌다. 일찍
이 다국적 기업이 국내의 문화예술 부문에 관심을 가졌던 것처럼 삼성전자 
역시 해외문화를 마케팅과 연결하는 데 많은 힘을 쏟아왔다. 
93년 이후 발레공연 <백조의 호수>로 유명한 러시아의 볼쇼이극장을 후원해 
오고 있다. 지난 10여 년 동안 약 200만달러를 들여 재정 및 기술지원을 해 
왔다. 매년 70만명 이상의 관객이 방문하는 극장 건물을 재보수하고 컴퓨터 
모니터, 캠코더, VCR, 전자레인지 등 전자제품을 제공했다.
삼성전자측은 잠재고객인 극장 방문객에게 삼성은 러시아 문화예술발전을 지
원하는 기업이라는 인식을 심어줬다고 그 효과를 분석하고 있다. 
지난 4월에는 프랑스 파리 루브르박물관에서 63인치 PDP TV(벽걸이용 TV) 
신제품 발표회를 가졌다. 이재택 영상디스플레이 사업부 차장은 “세계 유수 
박물관에서 행사를 진행했기 때문에 30만여 달러의 비용이 들었다”면서 
“그러나 프랑스 현지에 ‘문화기업 삼성’이라는 이미지를 심는 데 성공했
다”고 말했다.
이와 함께 삼성전자는 국내에서 특정 브랜드를 내세우며 문화행사를 진행한
다. PDP TV ‘파브’와 냉장고 ‘지펠’의 이름을 딴 ‘디지털 파브 음악회’
와 ‘지펠 음악회’를 열어 구매고객 3,500여 명을 초청했다. 올 들어 ‘디지
털 파브 음악회’는 3회째, ‘지펠 음악회’는 4회째가 열렸다.
예술계에서 먼저 기업에 손짓하기도
동양제과와 오리온프리토레이는 최근 이색적인 ‘아트 마케팅’을 진행했다. 
성곡미술관에서 열린 ‘슈퍼마켓 뮤지엄’ 전시회에 ‘초코파이’, ‘예!
감’, ‘치토스’ 등의 과자 제품을 미술품과 함께 전시했던 것. 
성곡미술관 기획팀 마경남씨는 “관람객이 전시장에 들어서자마자 편의점 같
다는 느낌이 들도록 동양제과 제품들을 전시했다”며 “1,500명의 관람객이 
방문했다”고 말했다. 
김무균 동양제과 홍보팀 차장은 “제품 60박스를 지원하는 데 약 100만원밖
에 들지 않았지만 간접적 홍보효과가 상당했다”며 “미술시장과 기업 모두
에 도움이 됐다”고 평가했다. 
토털 패션업체 쌈지는 회사가 설립된 92년부터 ‘아트 마케팅’을 표방해 왔
다. ‘상품의 예술화, 예술의 생활화’를 지향해 예술작가들이 매장을 꾸미
고, 예술품을 상품과 함께 판매, 보급해 왔다. 
작가 이불의 설치물을 촬영한 사진을 자사 제품에 프린트하고, 이중섭의 드
로잉을 가방에 프린트했다. 광고 역시 타사와 다르다. 임옥상, 조덕현 등 작
가의 작품 위에 쌈지의 로고만을 삽입했다. 최근에는 언더그라운드 밴드인 
슈가도넛의 앨범재킷을 광고사진으로 사용했다. 
매년 개최할 때마다 2만명 이상의 관객을 동원하는 ‘쌈지사운드페스티벌’
에서 발굴한 신인밴드를 후원하고 있는 것이다. 쌈지는 또 갤러리 ‘쌈지 스
페이스’를 보유하고 있다. 공간 일부를 젊은 예술가들의 작업실로 무상 대
여해주며 신제품 디자인과 아이디어를 얻는다. 
 
자사 제품으로 예술공모전을 여는 기업도 있다. 다국적기업인 3M과 폴크스
바겐이 대표적이다. 3M은 올 초 자사 상품 ‘포스트잇’을 소재로 한 각종 
예술작품을 공모했다. 900여 명의 지원자가 몰린 이 공모전은 3M 미국 본사
와 아시아 지사의 관심을 불러일으키며 마케팅 케이스 스터디로도 연구됐다. 
독일 자동차회사 폴크스바겐의 수입법인인 고진모터임포트는 지난 봄 ‘아트
비틀 콘테스트’를 열었다. 폴크스바겐 뉴 비틀 차량의 평면도에 디자인을 
해 작품설명서와함께 제출한 작품 중 대상을 뽑아 이를 ‘아트 비틀 카’로 
제작했다. 제작된 ‘아트 비틀’은 공개경매를 통해 판매됐으며 수익금은 유
니세프 기금으로 기부됐다. 
아트 마케팅이 펼쳐지는 공간은 반드시 미술관이나 공연장으로 한정되지 않
는다. 코오롱패션은 지하철역에 한국화, 판화, 사진 등 미술작품을 전시하고 있다. 
잠실역을 시작으로 신촌, 동대문운동장, 강남역 등에 작품을 설치했다. 
물론 자사 브랜드 ‘맨스타’, ‘아더딕슨’ 등의 패션광고도 함께 전시해 
예술품과 기업이미지를 함께 노출시켰다. 김대진 코오롱패션 사업부장은 
“그동안 지하철 승강장은 승객의 대기장소로 중요한 시각공간이었지만 어둡
고 칙칙한 이미지였다”면서 “대중에게 좀더 친근하게 다가가며 폭넓은 문
화 마케팅을 펼칠 수 있는 기회가 되기를 바란다”고 말했다. 
예술계에서 먼저 기업에 아트 마케팅을 펼치자고 손짓하는 경우도 늘어나고 
있다. 화랑 중 대표적인 곳은 ‘가나아트센터’. 다른 미술관이나 화랑과는 
달리 마케팅팀이 따로 있는 게 이곳의 특징이다. 
하나은행, 한미은행, 제일은행, JVC, 메르세데스 벤츠, 현대백화점 등과 손잡
고 전시회를 개최했다. 이들 기업의 VIP 고객에게 미술강좌, 작가작업실 탐
방 등 아트서비스를 제공하기도 한다.  - 이효정기자
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 Special Report 
 아트마케팅 손익계산서 

이미지 높이고 시장우위 확보 ‘일석이조’
행사성격 따라 비용 제로에서 수백만달러까지 '천차만별'
 
아트 마케팅에 드는 비용은 0원부터 200만달러까지 천차만별이다. 멀티미디어 미술작품
의 도구나 소재로 디지털 기기가 사용될 경우 기업은 해당 기기를 미술관에 잠시 대여
한 후 회수하면 된다. 감가상각비를 고려하지 않는다면 홍보비용이 전혀 들지 않는 셈이
다. 
그러나 몇 년에 걸친 장기적·전략적인 아트 마케팅을 전개할 경우 수십억원이 들 수도 
있다. 지난해 아트선재센터에서 열린 ‘액티브 와이어-한·일 디자인 교류전’은 멀티미
디어 디자인을 전시하는 자리였다. 매킨토시의 ‘아이맥’, ‘파워북’ 등 제품 15여 개
가 예술가의 작업을 보여주는 도구로 사용됐다. 
이 행사에 참여했던 매킨토시 등은 미술관에 단지 컴퓨터 등의 제품을 대여해주는 것만
으로도 홍보효과를 거둘 수 있었다. 따라서 손익계산은 할 필요도 없었다는 입장이다. 
반면 삼성전자는 93년 이후 지금까지 10여 년 동안 러시아 볼쇼이극장에 200만달러 상당
의 재정 및 기술지원을 해 왔다. 또 지난 4월에 프랑스 파리 루브르박물관에서 열린 63
인치 PDP TV 신제품발표회에는 약 30만달러가 소요됐다. 
삼성전자 TV는 프랑스에서 지난해 상반기 15만대가 팔렸다. 그러나 전시회가 열린 올해 
상반기에는 18만대가 팔려 전년 대비 25%의 성장률을 보이며 톡톡히 재미를 봤다. 
같은 업종이어도 지원한 공연이나 예술가의 성향에 따라 비용이 크게 달라진다. 캐나다 
화장품 회사 맥(M.A.C)의 제품은 지난해 말 아트선재센터에서 열린 스위스 작가 실비 플
러리의 전시회에 활용됐다. 경주용 자동차가 화장품을 부수며 지나가는 장면연출을 보조
한 것. 시가 300만원어치의 화장품이 사용됐다. 
반면 국내 화장품회사 클리오가 미술전시회를 후원하면서 지불할 비용은 2억원 선으로 
추산된다. 
오는 9월 가나아트센터에서 열릴 ‘칼라풀 파워풀’이라는 기획 전시회에서 작가들은 아
이섀도, 립스틱 등 클리오 제품을 이용해 다양한 퍼포먼스를 펼칠 예정이다. 클리오 제
품을 벽화 등 예술물의 재료로 삼을 계획이기 때문에 비용이 상승한 것이다. 
예술계·기업 VIP고객 겸유
최근 우수 고객이나 고소득 고객을 대상으로 한 타깃 마케팅이 늘면서 각광을 받고 있
는 곳은 화랑이다. 미술관과는 달리 미술품의 판매 기능도 지닌 화랑의 고객과 각 기업
의 VIP고객이 상당수 겹치기 때문이다. 
대표적인 화랑은 가나아트센터. 심미성 가나아트갤러리 마케팅팀장은 “화랑은 VIP시장
을 타깃으로 기업과 은행의 PB팀, 고객관리팀과 파트너가 돼 공동마케팅을 펼치기에 유
리하다”며 “각사 우수 고객을 타깃으로 한 갤러리 투어 등이 특히 반응이 좋다”고 말
했다. 
가나아트센터의 입장에서는 미술품 구입 신규층이 형성되고, 기업측에서는 자사의 이미
지가 제고되는 효과를 거둘 수 있다는 설명이다. 그동안 현대백화점과 하나은행 등이 창
사기념 전시회를, 태평양은 사원을 대상으로 아카데미 프로그램을 가나아트센터와 함께 
개최해 왔다. 메르세데스 벤츠는 현재 진행 중인 ‘지금, 사진은’ 사진전을 후원하며 
벤츠의 뉴CLK 쿠페 차량을 조각 옆에 전시하고 있다. 
일본 기업 JVC도 이 사진전을 후원, 자사의 신제품을 화랑 한 쪽에서 선보이고 있다. 공
동·단독후원 여부에 따라 각 기업별 드는 비용은 전시회당 1,000만~4,000만원 선. 
한미은행 PB팀측은 적잖은 비용이 들어감에도 불구하고 이와 같은 아트 마케팅에 주목하
는 이유를 설명했다. PB팀 관계자는 “VIP 고객의 욕구가 점점 더 다양화·전문화돼 가
고 있는 환경에서 은행은 더 이상 금융상품만을 판매하는 장소가 아니다”며 “은행수익
의 주요 기반인 개인 VIP 고객의 삶을 설계해준다는 의미에서 아트 마케팅을 펼친다”
고 말했다. 
아트마케팅 통해 시장우위 확보
하나은행의 입장도 마찬가지다. 금융기관의 금리서비스가 엇비슷해지고 있는 상황에서 
CRM 마케팅을 통해 기존 고객을 유지하고 신규 고객을 창출할 수 있다고 설명한다. 
하나은행은 한국페스티벌앙상블에 연간 8,700만원을 지원하고 있는 동시에 고객을 대상
으로 ‘클래식 아카데미’를 열고 있다. 음악단체를 후원하는 데 그치지 않고 앙상블이 
자사 고객들에게 클래식의 세계를 알려 시너지효과를 얻겠다는 의도다. 
호주문화인문재단(AFCH)과 아더앤더슨컨설팅(현 액센츄어)이 발표한 보고서에 따르면 기
업이 아트 마케팅을 통해 얻을 수 있는 효과는 크게 3가지로 나뉜다. 사회적으로 바람직
한 기업이라는 인식 즉, 기업의 정당성을 확보할 수 있다는 것이 첫 번째다. 
두 번째는 시장우위 확보이며 세번째는 종업원 혜택 증가다. 아트 마케팅을 펼치는 기업
의 제품 품질이 우수하다고 인식하는 고객이 많아져 가격 프리미엄을 획득할 수 있다고 
제시돼 있다. 목표시장과 고객에 대한 접근성도 증대된다. 경쟁사와의 차별적 이미지를 
창출해 투자자의 투자가능성이 높아지는 효과도 얻을 수 있다고 보고서는 분석했다.
                                                               - 이효정기자
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인터뷰 김소영 한국문화정책개발원 책임연구원
“예술계와 동반자관계 구축할 장기 플랜 필요”
문화관광부 산하 국책연구기관인 한국문화정책개발원의 책임연구원 김소영 박사(35). 최
근 ‘기업의 문화예술지원전략 연구’와 ‘기업 메세나운동의 효과 분석’이라는 연구과
제를 수행했다. 
“아트 마케팅은 기업이 문화예술과의 접목을 통해 부가가치를 창출하는 것이죠. 예술
이 가지고 있는 고유의 가치를 높여주는 경영활동으로 해석할 수 있습니다. 한가지 지적
할 것은 아트 마케팅의 본질을 파악하려면 메세나의 발전단계를 이해할 필요가 있다는 
점입니다.”
김연구원은 메세나를 3개의 발전단계로 나눌 수 있다고 설명했다. 1단계 ‘자선적 관
점’은 반대급부를 기대하지 않고 예술가 개인이나 단체를 후원하는 것이다. 2단계인 
‘스폰서십 관점’은 기업인지도 제고와 상품 판매증진을 위해 예술 부문에 협찬하는 것
으로 요약된다. 
‘파트너십 관점’인 3단계에서 기업은 이미지를 전략적으로 관리하기 위해 문화예술인
과 동반자가 된다. 기업과 예술 분야 모두 성과를 거둘 수 있다는 측면에서 아트 마케팅
은 자선의 개념을 지닌 초기 메세나와 차별된다. 
“우리나라의 경우 예외적인 경우를 제외하고는 2단계 ‘스폰서십’에 머물러 있는 기업
이 많아요. 그러나 예술 부문에 ‘협찬’하는 활동은 단발적으로 끝날 때가 많습니다. 
장기적이고 전략적인 계획을 세워 예술인과 파트너 즉, 동반자 관계가 돼야 기업 아이덴
티티 형성에 기여할 수 있습니다. 연간 투입되는 광고비보다 훨씬 적은 비용으로 기업
에 대한 호의를 구축할 수 있죠.” 
김연구원은 일반적인 마케팅 활동의 효과로는 거두기 어려운 부분에서도 아트 마케팅은 
효력을 발휘한다고 분석했다. 먼저 기업의 정당성이 증대돼 기업이미지와 투자유치 가능
성이 높아진다는 것. 
또 매출이 증가하고 기업 선호도가 향상돼 시장에서 그 기업이 우위를 차지할 수 있게 
될 확률도 높아진다고 말했다. 종업원이 혜택을 받을 수 있다는 측면도 김연구원은 강조
한다. 아트 마케팅을 통해 종업원의 사기와 자긍심, 창의적 사고가 증대되고 이직률이 
감소할 수 있다는 것이다. 
“다른 마케팅 활동에서는 얻을 수 없는 독특한 효과죠. 기업과 문화기관이 제휴해 문화
카드를 직원에게 발행했던 사례가 미국에 있었습니다. 뉴욕지역 박물관을 사원들과 가족
들이 무료 입장할 수 있게 하고, 선물가게에서의 할인혜택도 제공했죠. 
종업원에게 혜택을 주는 동시에 박물관의 새로운 관람객 개발과 선물가게 상품판매를 증
가시키는 효과를 거둘 수 있었죠.” 
    <주간>  한경 비지니스  2002. 8.5